Kerja Kursus Pengantar Linguistik : Menganalisis Ciri-ciri Morfologi dan Semantik yang Terdapat dalam Dua Iklan Kereta
1.
PENGENALAN
Perkataan iklan berasal dari bahasa
Arab iaitu “i’lan” yang membawa makna khabar yang disiarkan. Pada hakikatnya
iklan adalah pesanan atau berita yang bertujuan untuk memberitahu kepada
masyarakat dan khalayak ramai tentang produk dan jasa yang dimilikinya untuk dipindahkan
hak pemilikannya melalui proses jual beli. Menurut Lofton (2004), mengatakan
bahawa iklan tidak hanya perlu hebat tetapi juga harus jelas. Pengiklanan merupakan
satu bentuk persembahan berbayar yang tidak personal mengenai idea, barangan
atau perkhidmatan yang ditaja oleh peniaga yang dikenal pasti. Penggunaan iklan
mampu untuk melonjak kesedaran ke tahap maksimum dalam kalangan pembeli. Iklan perlu
mempunyai objektif yang tepat dan kandungannya perlu jelas dan singkat agar mudah
difahami oleh masyarakat.
Bahasa merupakan
media komunikasi yang
paling efektif yang
dipergunakan oleh manusia untuk
berinteraksi dengan individu
lain. Bahasa juga merupakan antara unsur yang sangat penting dalam
menghasilkan sesebuah iklan yang menarik dan berkualiti. Iklan yang berkualiti
dapat menyumbang kepada sesebuah syarikat untuk melariskan jualan produk
keluaran mereka.
Seperti yang kita sedia maklum, bahasa
iklan berkait rapat dengan bidang morfologi
dan semantik. Tujuan kajian ini dijalankan oleh penyelidik adalah, untuk
mengkaji iklan dari segi bidang morfologi dan semantik.
2. SUMBER DAN JENIS IKLAN PERNIAGAAN
Bagi
menjalankan kajian ini, penyelidik telah mengambil dua keratan iklan
daripada surat khabar bernama Utusan
Malaysia yang bertarikh 6/11/2016. Kedua-dua
iklan tersebut mengandungi bahasa Melayu
dan bahasa Inggeris. Jenis iklan yang dipilih oleh penyelidik adalah iklan perniagaan kereta. Iklan 1
memaparkan kereta keluaran negara Malaysia yang
berjenama Proton Perdana manakala iklan 2 memaparkan kereta keluaran
negara Jepun yang berjenama Honda City.
Jenama Honda merupakan antara jenama kereta yang paling laris jualannya di
Malaysia. Persamaan yang terdapat dalam kedua-dua iklan ialah, kedua-dua iklan
tersebut memaparkan kereta keluaran baharu bagi tahun 2016. Objektif bagi
menjalankan kajian ini adalah, penyelidik perlu menganalisis ciri-ciri
morfologi dan semantik dalam iklan produk kereta berjenama Proton dan Honda dan
membandingkan ciri-ciri morfologi dan semantik yang terdapat dalam iklan produk
tersebut.
3.
CIRI-CIRI MORFOLOGI DAN SEMANTIK DALAM IKLAN
3.1
Morfologi
Morfologi
ialah satu bidang ilmu yang mengkaji bentuk perkataan. Morfologi ialah kajian
berkenaan pembentukan perkataan dari elemen terkecil yang mempunyai makna. Elemen
ini dipanggil morfem. Morfem boleh dibahagikan kepada dua kumpulan iaitu morfem
bebas dan morfem terikat. Morfem bebas ialah bentuk yang sama dengan kata manakala
morfem terikat ialah sesuatu yang tidak boleh wujud bersendirian sebagai satu
perkataan. Dalam bidang morfologi, terdapat proses pembentukan perkataan yang
melalui proses morfologi dan yang tidak melalui proses morfologi.
Maka,
disebabkan itulah syarikat kereta pun tidak terkecuali daripada menghasilkan
iklan-iklan yang menarik bagi menarik perhatian pelanggan mereka. Syarikat
kereta Honda dan syarikat kereta Proton juga sentiasa mengeluarkan iklan-iklan
bagi memperkenalkan produk keluaran baharu mereka kepada masyarakat dunia.
Dalam iklan-iklan tersebut, terdapat penggunaan beberapa perkataan menarik yang
mengandungi ciri-ciri morfologi.
3.1.1 Jenis Perkataan dan Ciri-cirinya
3.1.1.1
Kata Adjektif
Antara
perkataan menarik yang terdapat dalam iklan 1 dan iklan 2 yang memenuhi
ciri-ciri morfologi ialah “mantap” dan “inovatif”. Kedua-dua
perkataan tersebut tergolong dalam kumpulan kata adjektif. Mengikut Dewan
Bahasa dan Pustaka, mantap bermaksud stabil, kukuh, teguh dan kuat, manakala
inovatif pula membawa maksud kebijaksanaan seseorang dalam menggunakan
kemampuan untuk menghasilkan sesuatu yang baharu.
Perkataan
mantap dalam iklan 1 dan perkataan inovatif dalam iklan 2 digunakan bagi tujuan
untuk menarik perhatiaan masyarakat kerana kedua-dua perkataan tersebut
mempunyai karisma yang tersendiri untuk menerangkan ciri-ciri sesebuah kereta. Selain
itu, perkataan mantap itu digunakan kerana ianya senang dan mudah difahami oleh
pembaca. Perkataan tersebut juga memperlihatkan ciri-ciri sebuah kereta yang
boleh tahan lama.
Seterusnya
ialah, perkataan “pintar” yang terdapat dalam iklan 1 dan perkataan “terbaik”
yang terkandung dalam iklan 2. Kedua-dua perkataan tersebut merupakan kata
adjektif di bawah ciri-ciri morfologi. Mengikut Dewan Bahasa
dan Pustaka, pintar membawa maksud cekap, pandai dan bijak. Perkataan tersebut
biasanya digunakan untuk mengambarkan kebijaksanaan seseorang. Dalam iklan 1,
perkataan pintar digunakan bagi menjelaskan bahawa kereta Perdana keluaran syarikat Proton tersebut
memiliki kebijaksanaan dan kepintaran. Ia merupakan salah satu teknik yang
digunakan oleh syarikat Proton bagi menerangkan makna tersirat di sebalik
perkataan tersebut.
Perkataan terbaik pula membawa maksud
sesuatu perkara yang terbukti memiliki segala kebaikan. Maka perkataan terbaik
digunakan dalam iklan 2 bagi menjelaskan bahawa kereta Honda City baharu
tersebut merupakan antara produk terbaik yang dikeluarkan oleh syarikat Honda
Jepun. Perkataan terbaik juga merupakan kata adjektif perbandingan yang
digunakan bagi membandingkan sesuatu perkara dengan perkara yang lain.
3.1.1.2 Kata Nama
Seterusnya ialah, perkataan-perkataan
yang tergolong dalam golongang kata nama
iaitu perkataan “kebijaksanaan” dan “keselamatan”. Menurut Dewan Bahasa
dan Pustaka, kebijaksanaan membawa maksud kepandaian menggunakan akal fikiran
dan kecekapan berfikir. Iklan 1 menggunakan perkataan kebijaksanaan bagi
memberitahu kepada pelanggan bahawa membeli kereta Proton Perdana merupakan
satu tindakan yang paling menyerlahkan kebijaksanaan mereka. Penyelidik
berpendapat bahawa teknik ini digunakan bagi mempengaruhi para pelanggan untuk
membeli produk tersebut.
Perkataan keselamatan yang digunakan
dalam iklan 2 pula bermaksud keadaan selamat, kesejahteraan dan keamanan.
Syarikat Honda menggunakan perkataan ini bagi mewujudkan rasa selamat dan
terjamin di kalangan masyaraka. Perkataan ini mampu menarik perhatian para
pelanggan kerana ianya membuahkan perasaan selamat dan terjamin dalam diri
mereka.
3.1.2 Cara Pembentukan Perkataan
Cara-cara pembentukan perkataan serta ciri-ciri dalam
iklan 1 dan iklan 2 dibincangkan seperti berikut.
3.1.2.1 Peminjaman
Peminjaman dapat dibahagikan kepada 3
jenis iaitu, pinjaman terus, terjemahan langsung dan pinjaman imbuhan. Penyelidik mendapati bahawa terdapat kata-kata pinjaman
dalam iklan 1 dan iklan 2. Perkataan “ekonomikal” yang terdapat dalam
iklan 1 ialah perkataan yang asalnya disebut sebagai “economy” dimana ianya
dipinjam terus dari Bahasa Greek untuk dijadikan sebagai perkataan dalam Bahasa
Melayu. Perkataan ekonomi bermaksud ilmu tentang asas-asas pengeluaran,
pembahagian dan penggunaan barang-barang. Perkataan ini digunakan dalam iklan 1
bagi tujuan untuk menerangkan bahawa ianya berbaloi dan rasional untuk memiliki
kereta Proton Perdana kerana harganya berpatutan. Penyelidik mendapati ianya
agak menarik kerana perkataan sebegini mampu menawan hati pelanggan.
Perkataan
pinjaman yang terdapat dalam iklan 2 ialah “automatik”. Perkataan ini dipinjam
terus dari bahasa Inggeris. Perkataan automatik bermaksud sesuatu mesin atau
jentera yang dapat bergerak dan bekerja sendiri. Perkataan automatik ini
digunakan bagi menggambarkan panel sentuh penyaman udara yang dapat berfungsi
sendiri. Perkataan ini secara tidak langsung dapat memenuhi citarasa pelanggan
yang menginginkan sesuatu yang baharu dan unik pada kenderaan mereka.
Juga,
terdapat satu lagi perkataan dalam iklan 1 yang dipinjam dari Bahasa Inggeris
iaitu “waranti”. Waranti bermaksud jaminan secara bertulis yang
diberikan kepada pembeli oleh pihak syarikat untuk membaiki atau menukar sesuatu
barang seandainya ia rosak.
Perkataan
pinjaman lain yang digunakan dalam iklan 2 ialah, “poket”. Poket bermaksud
tempat menyimpan atau menaruh barang-barang kecil. Perkataan ini digunakan
dalam iklan 2 untuk memberitahu kepada pelanggan bahawa dalam kereta Proton
Perdana terdapat poket telefon bimbit yang boleh digunakan oleh mereka. Bunyi kata
pinjaman lebih kurang sama dengan perkataan asal yang dipinjam. Tambahan pula,
kata pinjaman tersebut digunakan dalam iklan kerana ianya ringkas, mudah
difahami dan senang dibaca oleh masyarakat.
3.1.2.2
Pengimbuhan
Pengimbuhan
merupakan perkataan yang terdiri daripada satu kata akar dan satu atau lebih
imbuhan. Penyelidik mendapati terdapat beberapa perkataan yang tergolong dalam
kategori pengimbuhan dan terbitan, terkandung dalam iklan 1 dan iklan 2.
Sebagai contoh, dalam iklan 1 terdapat perkataan “dimiliki”. Dimiliki
datang daripada kata akar milik yang diberi imbuhan apitan ‘di-….-i’. Milik
merupakan kata nama namun apabila diberi imbuhan apitan ‘di…..-i’, ia bertukar
menjadi kata terbitan. Perkataan ini digunakan bagi menimbulkan rasa ingin
memiliki kereta Proton Perdana dalam kalangan masyarakat negara.
Selain
itu, perkataan “perubahan” dalam iklan 2 juga tergolong dalam kategori
pengimbuhan. Perubahan pada asalnya datang daripada kata akar ubah, yang
bermaksud sesuatu perkara yang tidak kekal dan mengalami proses penambahbaikan
atau sebaliknya. Perkataan ubah diberi imbuhan per-…..an maka, ia tukar menjadi
kata terbitan. Perubahan digunakan dalam konteks iklan ini bagi mengingatkan
para pelanggan akan terma dan syarat syarikat kereta Honda.
3.2 Semantik
Istilah Semantik berasal
daripada bahasa Yunani ‘sema’ yang bermakna tanda atau lambang. Semantik ialah
bidang linguistik yang mengkaji makna atau erti dalam bahasa yang berkaitan
dengan bahasa sebagai alat komunikasi lisan. Semantik penting untuk pengajian
pemerolehan bahasa, mengkaji bagaimana bahasa berubah mengikut masa, memahami
bahasa dalam kontek budaya, dan memahami pelbagai bentuk dialek dalam bahasa
dan kesan gaya bahasa.
Kajian mengenai semantik penting untuk mengetahui samada
sesuatu perkataan atau ayat itu mempunyai makna atau tidak. Selain itu, kajian
semantik juga bertujuan untuk mengetahui samada sesuatu perkataan atau ayat itu
mempunyai makna yang pelbagai. Semantik dapat merungkaikan samada apa yang
dirujuk oleh perkataan atau ayat adalah benar ataupun palsu.
Semantik di dalam
pengiklanan dapat membantu pemahaman dan penciptaan rekabentuk pengiklanan yang
mantap dari segi pemanipulasian ayat dan susunan, pemilihan perkataan, susunan
perkataan, dan lain-lain lagi. Pengiklan atau penulis perlu mewujudkan
kesedaran kepada pembaca dan memberi kefahaman penuh mengenai tekstur, makna
dan kefahaman bahasa yang digunapakai.
3.2.1 Hubungan Makna
3.2.2.1 Sinonim
Sinonim bermaksud satu perkataan
boleh menggantikan perkataan yang lain dengan tiada penukaran makna. Sebagai
contoh, perkataan seerti bagi sama ialah serupa. Menurut kamus atas talian
iaitu www.merriam-webster.com/dictionary/synonyms, sinonim ialah salah satu daripada dua atau lebih
perkatan atau ungkapan bahasa yang sama yang mempunyai makna yang sama atau
hampir sama. Maksud sama tidak bermaksud 100 peratus sama dan kadang kala,
walaupun maksudnya sama, sinonim tidak sesuai digunakan.
Dalam iklan (1), antara perkataan
sinonim yang ada ialah “kebijaksanaan dan
pintar”. Kata akar bagi perkataan kebijaksanaan adalah bijak. Makna
bijak dan pintar ialah pandai. Seperti di dalam iklan, “Serlahkan
kebijaksanaan” merujuk kepada pengiklan menyeru agar pembaca membuat pilihan
yang arif atau tepat dengan memilih jenama berkenaan.
Selain itu, antara perkataan sinonim
yang ada di dalam iklan (1) adalah “kadar” dan “jumlah”. Maksud kadar
ialah kuantiti tertentu atau jumlah satu perkara dianggap berhubung dengan unit
perkara yang lain dan digunakan sebagai standard atau ukuran. Maksud jumlah
ialah kuantiti keseluruhan. “Kadar pinjaman berbeza mengikut jumlah dan tempoh
pinjaman serta institusi kewangan.” Perkataan kadar
boleh diganti dengan perkataan jumlah dan sebaliknya.
Perkataan sinonim yang lain
ialah “terma” dan “syarat”. Maksud terma ialah
syarat-syarat yang berkaitan dengan pembayaran, harga, dan upah. Maksud syarat
ialah untuk tertakluk kepada syarat atau keadaan tertentu. “Tertakluk kepada
terma dan syarat” disini bermaksud setiap faedah yang boleh didapati apabila
membeli kereta ini adalah mengikut keadaan tertentu. Malahan, perkataan terma
dan syarat juga digunakan kerana ianya senang dibaca dan mudah diingati oleh
masyarakat.
Antara perkataan sinonim
yang terdapat di dalam iklan (2) ialah “terbaik” dan “tiada tandingan”.
Contoh ayat dalam iklan ialah ‘miliki yang terbaik’ dan ‘alami pemanduan yang
tiada tandingan’. Terbaik disini menunjukkan kereta ini adalah salah sebuah
kereta yang paling bagus. Perkataan tiada tandingan pula merujuk pada keadaan
sesuatu itu tidak boleh dilawan disebabkan kebagusannya berbanding yang lain.
3.2.2.2 Hiponim
Hiponim bermaksud sesuatu
perkataan terkandung atau termasuk dalam sesuatu yang lebih am. Contohnya kata
ikan yang mempunyai banyak jenis ahli misalnya tenggiri, cencaru, tilapia dan
banyak lagi.
Antara perkataan hiponimi
yang ada di dalam iklan (1) adalah “warna”. Warna mempunyai banyak ahli
contohnya merah, biru, kuning, hitam, putih dan sebagainya. Selain itu,
perkataan “aksesori” juga merupakan hiponimi. Seperti yang kita tahu,
terdapat pelbagai jenis aksesori kereta seperti sport rim dan muffler
ekzos. Ko-hiponim yang dapat ditemui di dalam iklan (1) ialah “kenderaan”
contohnya kereta, van, bas dan motorsikal.
3.2.2.3 Homonim
Homonim ialah perkataan yang
mempunyai persamaan ejaan dan bunyi tetapi dalam kontek tertentu berlainan
makna.
Terdapat beberapa perkataan homonim
di dalam iklan (1) antaranya ialah “mantap”. Mantap di sini boleh
membawa maksud keadaan yang stabil. Satu lagi ia boleh membawa maksud kukuh
iaitu tidak berubah. Syarikat produk cuba untuk menunjukkan bahawa kereta
jenama mereka tidak berubah dari segi gaya. Selain itu, perkataan
lain ialah “pintar”. Pintar membawa maksud cerdik. Contohnya dalam ayat ini,
‘Ali seorang pelajar yang pintar’. Dalam keadaan lain, pintar bermaksud cekap
contohnya gaya pemanduan yang pintar (gaya pemanduan yang cekap).
Perkataan homonim
yang seterusnya ialah “bergantung”. Jika dalam ayat
seperti ‘Hasnah melihat banyak gambar bergantung di dinding rumah kawannya’, menunjukkan
keadaan sesuatu barang bersangkut pada sesuatu barang yang lain. Dalam konteks
lain, bergantung membawa erti berdasarkan atau mengikut, contohnya dalam ayat,
‘waranti 5 tahun bergantung kepada mana dahulu’. Seterusnya, homonim dalam
iklan (1) ialah “jangka”. Jangka bermaksud tempoh masa tertentu iaitu seperti
di dalam iklan ‘waranti jangka panjang’ manakala ayat ‘saya menjangkakan
Hillary Clinton yang akan menjadi presiden Amerika Syarikat’ membawa maksud ramalan.
Seterusnya, perkataan “servis”
juga merupakan homonim. Servis membawa maksud aktiviti yang membantu
untuk memelihara kondisi asal sesebuah kereta. Teknik ini digunakan bagi
mengekalkan hubungan baik syarikat kereta Honda dengan pelanggan mereka.
Contohnya dalam iklan 2, syarikat Honda memberikan servis percuma sehingga
100,000 kilometer. Seterusnya, perkataan “model”. ‘Model sebenar mungkin berbeza
dari yang tertera di atas’. Perkataan model di sini bererti reka bentuk kereta.
Jika di dalam ayat ‘Pakaian itu diperagakan oleh model terkenal’ merujuk kepada
peragawan atau peragawati.
3.2.2.4 Polisemi
Polisemi adalah perkataan dimana
sebutan dan bentuknya sama tetapi mempunyai beberapa makna yang berkaitan.
Perkataan polisemi yang terdapat di
dalam iklan 2 ialah “bintang”. Bintang secara umumnya adalah objek di langit.
Sesuatu angka untuk menunjukkan pengiktirafan atau tanda kecemerlangan juga
menggunakan perkataan bintang. Contohnya, seperti yang ada di dalam iklan iaitu,
‘pengiktirafan 4 bintang untuk perlindungan penumpang kanak-kanak’.
4. KESIMPULAN
Didapati bahawa dari segi semantik,
iklan (1) dan iklan (2) mempunyai beberapa persamaan. Contohnya, kedua-dua
iklan mempunyai kata sinonim dan homonim. Iklan-iklan ini menggunakan perkataan
dan ayat yang hampir sama contohnya ayat ‘tertakluk kepada terma dan syarat’.
Fenomena ini wujud kerana iklan ini merupakan iklan dari jenis produk yang sama
iaitu kereta. Cara pembentukan iklan juga hampir sama dimana pengiklan
meletakkan pengiktirafan atau anugerah yang mereka perolehi untuk meyakinkan
pembaca tentang kredibiliti produk mereka.
Bahasa iklan yang disertai gambar
dapat menarik perhatian para pembaca dengan menginterpestasikan bahasa iklan
tersebut yang disesuaikan dengan jenis-jenis iklan yang akan dipublisitikan
kepada khalayak umum.
Jelaslah bahawa penggunaan morfologi
dan semantik memainkan peranan yang amat penting dalam menghasilkan sesuatu iklan.
RUJUKAN
Utusan
Malaysia (2016, November 6) m/s 12
Utusan
Malaysia (2016, November 6) m/s 13
Dictionary.Com
Thesaurus.Com
Pusat Rujukan
Persuratan Melayu (2008) Dewan Bahasa dan Pustaka.
Kamus Dewan Bahasa Edisi Keempat (2005), Dewan Bahasa dan Pustakan, Kuala Lumpur.
http://ekamus.dbp.gov.my/
Comments
Post a Comment